OPORTUNIDADES EN LOS MERCADOS EMERGENTES

CAPÍTULO III

PREPARACIÓN PARA EL INGRESO EN EL MERCADO

Muchas empresas ingresan a un nuevo mercado sin tener conocimiento de en que tipo de mercado están incursionando, y después se preguntan porque fracasaron. Si el interés por tener conocimiento del nuevo mercado no viene desde lo mas alto de la organización, la incursión se convertirá en un completo fracaso. La causa de este problema puede ser que, si bien las empresas invierten en planes de expansión, no lo hacen en intentar comprender en que se están metiendo.

Los planes comerciales que utilizaremos para ingresar y tener exito en un mercado emergente deben tener concepciones logicas, esto comprende una completa investigación y entendimiento del entorno externo, previo análisis del entorno interno para así verificar si estan preparados para enfrentar al entorno externo.

Auditoría Externa
En los mercados emergentes también se requiere encontrar datos que no son fáciles de obtener, mucho menos en este tipo de mercados.

1. Entender el mercado, es importante tener conocimiento propio del mercado donde incursionaremos, saber que ese mercado no siempre tendrá el mismo nivel de adquisición, así que los ingresos par la compañía no siempre serán los mismos . También es importante recordar las operaciones tipo business- to- business, que indican que la demanda puede ser repentina, de ahí la importancia de la presencia local y las relaciones que permitirán tener una clara percepción del desarrollo del mercado.
   Potencial del mercado.
   Comprender a los consumidores/ clientes locales.
   Legar al cliente consumidor
   Competencia
   Comprender las lecciones aprendidas por empresas que no son competencia
   Cultura local
   
2. Entender el entorno político y económico, en este entorno se plantean las siguientes preguntas:
   Panorama económico
   Panorama político
   Políticas de gobierno y su impacto sobre el negocio
   Comprender el entorno de negocio, comprende analizar las finanzas, impuestos, entorno legal, obstáculos burocráticos y la posible delincuencia en el mercado.
   Con frecuencia las grandes compañías subestiman el costo que tiene expandir un negocio en los mercados emergentes, además del gasto económico implica mucho tiempo, pues las actividades en un mercado emergente pueden quitar mucho tiempo.

La auditoría interna
Consiste en evaluar las capacidades internas que se necesitan para cumplir con los requisitos del mercado, este tipo de auditoría prepara a los gerentes en la obtención de recursos corporativos, analiza lo que se necesita para desarrollar oportunidades y minimiza los riesgos que se presentan en la auditoría externa. Luego de examinarlas capacidades internas, la mayoría de las empresas se dan cuenta de sus carencias e invierten tiempo y dinero en la solución, mientras que otras no lo hacen y generalmente fracasan. El siguiente paso sería la propuesta del negocio, basándose en los análisis internos y externos.

CAPÍTULO IV

INVESTIGACIÓN DE MERCADO E INTELIGENCIA EMPRESARIAL

Se sabe que la investigación en los mercados emergentes toma más tiempo que en los desarrollados, además que en la mayoría de los mercados emergentes la información obtenida es poco confiable y difícil de encontrar. Una forma de minimizar los riesgos es basarse en la información primaria más que en la secundaria, esto significa obtener información directamente de la fuente, en muchos casos de los clientes potenciales y de otras empresas. Hacer benchmarking con las empresas que dedican recursos a la investigación de mercado es fundamental, muchas empresas comenten el error de ignorar esta etapa de inteligencia de mercado que seguramente les habría permitido una mayor comprensión del mercado.

La investigación de escritorio provee al gerente información de fondo y datos básicos, en algunos casos brindara información de inteligencia, aunque a veces puede brindar información engañosa así como las fuentes de información oficiales, así que es mejor realizar una investigación del tipo primaria.
Realizar este tipo de investigación puede resultar muy costoso, así que es más recomendable para este tipo de trabajo, contratar empresas que tengan contacto directo con el cliente y no a las consultoras que resultan más costosas.
Se pueden reducir los riesgos de una mala investigación de mercado dedicando recursos a insumos cualitativos. Hay dos formas de asegurarse de que las decisiones empresariales tomadas sean las correctas:
Tener un equipo de personas encargadas de recopilar la información y su análisis, este equipo mantendría a la empresa lista y alerta para reaccionar ante cualquier cambio. Esto le daría ventaja a la compañía frente a la competencia.
El networking, brinda otra forma de desarrollar instintos confiables, la idea es elaborar una red de contactos y mantenerlos, este método brinda inteligencia empresarial, la que normalmente no se obtendría mediante la investigación convencional. Además se puede ayudar con el benchmarking viendo cómo se realizaron las evaluaciones internas y como se cubrieron las carencias de recursos.

El networking tiene como característica importante al contacto directo con las personas, pues lo negocios en los mercados emergentes son intensamente personales, sino los gerentes de muchas compañías se verían ignorados por muchos socios potenciales, proveedores o clientes. Por eso cambiar el personal a muy corto tiempo o después de mucho tiempo tiene sus pro- y sus contras.
Es común ver que los gerentes de las compañías presentes en los mercados emergentes, socialicen y discutan como gestionar cuestiones generales del negocio y de cómo afrontar las políticas gubernamentales que en un nuevo mercado pueden resultar agobiantes.
Las empresas más exitosas en los mercados emergentes tienen un equipo de asuntos externos que comprende gerentes encargados de desarrollar y mantener contacto con las autoridades. Su función es interpretar la política gubernamental y anticipar todo cambio legislativo que pueda afectar al negocio, también se encargan de investigar quienes influyen sobre las leyes y regulaciones comerciales de importancia en cada nivel de gobierno.

Entre los contactos de inteligencia empresarial que son importantes, tenemos:

• Clientes, proveedoresy socios empresariales.
• Principales analistas y líderes de opinión.
• Empresarios locales con influencia.
• Congresos empresariales que convoquen funcionarios del gobierno y empresas.

Desarrollar una red contactos no es económico ni fácil pero es de mucho valor para la compañía, ya que le permitirá tener una presencia local consolidada.